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中國(guó)制造：在廣告與品牌認(rèn)同之間
作者：衛(wèi)軍英 時(shí)間：2009-12-3 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，最新的動(dòng)態(tài)是，由國(guó)家商務(wù)部牽頭制作的一則30秒長(zhǎng)的商業(yè)廣告，率先在美國(guó)CNN播出，并開(kāi)始在全球主流媒體上推出。廣告的主題為“中國(guó)制造，世界合作”，廣告的主角則是帶有外國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)格的中國(guó)產(chǎn)品。看了這則廣告，我的直覺(jué)印象有幾點(diǎn)：
1、這是中國(guó)政府所主導(dǎo)的一次典型的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)行為；
2、這是我國(guó)以商業(yè)廣告形式建樹(shù)國(guó)家品牌的第一次嘗試；
3、這則廣告立意不錯(cuò)也有個(gè)很不錯(cuò)的USP，但是整體創(chuàng)意差強(qiáng)人意；
4、廣告可能和預(yù)期的（至少是媒體關(guān)注所預(yù)期的）傳播效果還有距離；
5、中國(guó)建樹(shù)國(guó)家品牌需要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，只有這樣才能達(dá)成品牌認(rèn)同。
國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是菲利普.科特勒提出的一個(gè)概念，即在新的世界經(jīng)濟(jì)格局中，國(guó)家通過(guò)向全世界進(jìn)行積極的營(yíng)銷(xiāo)，可以成功地積聚國(guó)家財(cái)富。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)當(dāng)然是政府了，所以這次“中國(guó)制造，世界合作”廣告推出，實(shí)際上和2008年的奧運(yùn)會(huì)、2009年國(guó)慶閱兵一樣，都是國(guó)家形象和國(guó)家力量的展示。不同的是這次采取的是商業(yè)廣告運(yùn)作，這在中國(guó)政府是第一次。正因?yàn)槭堑谝淮�，所以它所產(chǎn)生的媒體和新聞效應(yīng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身的傳播效果。商務(wù)部有關(guān)官員在回答記者采訪時(shí)，沒(méi)有透露具體的廣告投入，但是卻肯定這次為期6周的廣告投放，包括制作費(fèi)在內(nèi)總額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。說(shuō)實(shí)話幾千萬(wàn)元的廣告投放，在品牌宣傳中算不上什么很大的預(yù)算，它甚至無(wú)法買(mǎi)斷中央電視臺(tái)一個(gè)一般欄目的廣告招標(biāo)。由此可以看出，我國(guó)官方的這次廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還有一定的嘗試性意義，不過(guò)不論怎樣這個(gè)都應(yīng)該給予肯定。作為一次國(guó)家形象的推廣嘗試，這就涉及到廣告的創(chuàng)意，以及傳播策略和它所要達(dá)成的品牌認(rèn)同。
這則廣告推出的背景是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)全面崛起，“中國(guó)制造”走向世界，在全球金融危機(jī)之際，有關(guān)國(guó)家對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品實(shí)行貿(mào)易保護(hù)。因此廣告訴求的核心就是把“中國(guó)制造”與“世界合作”相統(tǒng)一。于是在這則30秒的廣告中，當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋、家用電器、時(shí)裝、大型客機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品上出現(xiàn)“中國(guó)制造”時(shí)，又分別添加了“融合美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技”、“使用硅谷軟件”、“采用法國(guó)設(shè)計(jì)”等等，以此隱喻全球化背景下的各國(guó)合作理念，最后一個(gè)鏡頭的大型客機(jī)則是“中國(guó)制造”融合“全球工程師合作結(jié)晶”。應(yīng)該說(shuō)從廣告訴求角度看，“中國(guó)制造，全球合作”是一個(gè)不錯(cuò)的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭），它強(qiáng)調(diào)了全球合作背景下的“中國(guó)制造”所蘊(yùn)含的世界意義，有利于在西方國(guó)家設(shè)置貿(mào)易壁壘情況下，展示中國(guó)制造的全球理念。
但是從國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)家戰(zhàn)略層面看，這個(gè)廣告的創(chuàng)意還有很多不足。我主要從國(guó)家品牌角度談。郎咸平教授在有關(guān)全球產(chǎn)業(yè)鏈的論述中，提到中國(guó)制造處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最低端這個(gè)問(wèn)題�！爸袊�(guó)制造，全球合作”的廣告訴求在一定意義上，仍舊抱持著產(chǎn)業(yè)鏈低端這一立場(chǎng)。這在一定意義上與中央提出的創(chuàng)新思維有所不符，至少?zèng)]有更深刻的考慮“每一次廣告都是對(duì)品牌形象的積累”（大衛(wèi).奧格威語(yǔ)），忽視了“中國(guó)制造”必將走向“中國(guó)創(chuàng)造”。從構(gòu)建國(guó)家產(chǎn)業(yè)品牌角度看，廣告作為最基本的大眾營(yíng)銷(xiāo)手段，其對(duì)象主要是消費(fèi)終端，因此廣告（尤其是影視廣告）訴求實(shí)際上需要的是更加感性化的示范式訴求，而不是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽說(shuō)教。這點(diǎn)在這則廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)還是有所欠缺的。中國(guó)廣告公司還不善于做社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和政治廣告，看看奧巴馬的競(jìng)選廣告創(chuàng)意會(huì)有啟發(fā)的。
最后我想說(shuō)的是，傳統(tǒng)廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其影響效果正在下降。這也就是前面所講的這則廣告的媒介和公關(guān)效果，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身的傳播效果。而實(shí)施國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一種全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極價(jià)值就是構(gòu)建品牌資產(chǎn)，這非常符合國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)品牌的創(chuàng)建。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播涉及的領(lǐng)域非常寬泛，從接觸和形象展示角度來(lái)看，最重要的就是有一個(gè)集中管理部門(mén)協(xié)調(diào)，通過(guò)國(guó)際文化交流，以國(guó)外消費(fèi)者可以理解和可以接受的方式介紹中國(guó)的文化和經(jīng)濟(jì)、科技進(jìn)步，消除外國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)的誤解；吸引更多的外國(guó)人來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)、旅游和參加各種商務(wù)活動(dòng)，使他們實(shí)地了解中國(guó)的巨大變化；通過(guò)體育賽事、各種會(huì)展展示中國(guó)的形象。這點(diǎn)奧運(yùn)會(huì)和國(guó)慶閱兵就做得很好，據(jù)說(shuō)奧運(yùn)會(huì)后英國(guó)和歐美等國(guó)家的大型活動(dòng)組委會(huì)正在與張藝謀團(tuán)隊(duì)接觸，考慮引進(jìn)中國(guó)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。國(guó)慶大閱兵以及國(guó)慶晚會(huì)以及最近的空軍慶祝建軍60周年的大型活動(dòng)上，展出了大量趕超世界尖端水平的中國(guó)最新的戰(zhàn)機(jī)等軍火裝備，將參加慶典活動(dòng)的各國(guó)軍方高層驚得目瞪口呆，緊隨其后的新聞就是很多被震驚的西方國(guó)家加大對(duì)中國(guó)戰(zhàn)機(jī)和艦艇的采購(gòu)，同時(shí)引起關(guān)注更多的是中國(guó)工業(yè)技術(shù)和電子信息產(chǎn)品的對(duì)外出口急劇上升。這些無(wú)疑都可以看作是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的直接結(jié)果。
在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)中建構(gòu)國(guó)家品牌，同樣離不開(kāi)一個(gè)重要的品牌法則，這就是“品牌認(rèn)同”。一位領(lǐng)導(dǎo)同志最近說(shuō)起自己德國(guó)考察的一個(gè)細(xì)節(jié)，去商店買(mǎi)東西時(shí)候，營(yíng)業(yè)員會(huì)告訴他如果要買(mǎi)質(zhì)量好的，那就買(mǎi)德國(guó)本國(guó)的，一般的可以買(mǎi)國(guó)外的（主要是中國(guó)的）。這其實(shí)就是一種品牌認(rèn)同，在品牌認(rèn)同中的一個(gè)基本原則就是產(chǎn)品認(rèn)同，而產(chǎn)品認(rèn)同中的一個(gè)重要內(nèi)容就涉及到產(chǎn)地認(rèn)同。這就像我們說(shuō)法國(guó)的時(shí)裝、德國(guó)的機(jī)器、日本的電器、美國(guó)的電腦，因?yàn)楫a(chǎn)地認(rèn)同可以增加我們對(duì)品牌的信任感。中國(guó)制造也一樣，只有當(dāng)中國(guó)制造本身可以形成暈輪效應(yīng)時(shí)，中國(guó)品牌的認(rèn)同才可能真正提升其附加值。而要做到這一點(diǎn)，僅僅廣告是不夠的，還必須整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播又必須建立在價(jià)值和行為的統(tǒng)一之上。
衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究專家。曾任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟(jì)投資有限公司行政總裁、浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、浙江理工大學(xué)傳播系主任等。出版 《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國(guó)家科學(xué)基金1項(xiàng)、省社科重大課題 2項(xiàng)，承擔(dān)“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級(jí)研獎(jiǎng)2項(xiàng)、國(guó)務(wù)院學(xué)位辦博士論壇獎(jiǎng)等2項(xiàng)。并結(jié)合實(shí)際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務(wù)